Publicité Meta pour une boutique : combien dépenser pour un premier test
Trop peu, et vous ne saurez rien ; trop, et vous aurez payé cher une réponse qu'on pouvait avoir à moitié prix. Voici comment dimensionner un premier test publicitaire à partir de vos propres chiffres.
La question revient sans cesse : « combien faut-il mettre pour tester une pub Facebook ? ». Les réponses vont de cinq euros par jour à plusieurs milliers d'euros, et toutes sont données avec la même assurance. Aucune ne tient compte de votre produit.
Le bon budget de test ne se devine pas : il se calcule à partir de ce que vous pouvez payer pour une vente, et du nombre de ventes qu'il faut pour savoir si ça marche. Tout le reste en découle.
Partir du coût par achat que vous pouvez supporter
Reprenez votre marge par commande avant publicité : prix hors taxes moins produit, livraison, frais de paiement et retours. Ce montant est votre coût par achat maximal. Si une commande vous laisse 18 euros avant publicité, chaque vente payée plus de 18 euros en publicité vous fait perdre de l'argent.
Un premier test n'a pas besoin d'être rentable, mais il doit montrer qu'on peut s'approcher de ce seuil. Un coût par achat deux fois supérieur à votre marge peut s'améliorer ; cinq fois supérieur, rarement.
Ce calcul a une conséquence souvent ignorée : un produit à faible marge est plus difficile à tester qu'un produit à forte marge. Avec 8 euros de marge, la moindre variation du coût par achat fait basculer le résultat, et le test ne laisse aucune place à l'apprentissage. Si votre marge avant publicité est très faible, le problème est dans le prix ou dans le produit, pas dans le budget.
Combien de ventes pour conclure
Une ou deux ventes ne prouvent rien : elles peuvent venir d'un proche ou du hasard. Il en faut généralement une dizaine, ou à défaut assez de dépense pour qu'on puisse raisonnablement en attendre une dizaine. Une règle simple et prudente : prévoir un budget de trois à cinq fois votre coût par achat maximal par produit testé, et arrêter tôt si les signaux intermédiaires sont mauvais.
| 10 € | 50 à 100 € | 5 à 7 jours |
| 20 € | 100 à 200 € | 5 à 7 jours |
| 40 € | 200 à 400 € | 7 jours |
| 80 € et plus | 400 € et plus | 7 à 10 jours |
Gardez aussi en tête que ce budget couvre un seul produit, avec une seule page. Tester trois produits demande trois budgets. C'est pourquoi beaucoup de vendeurs expérimentés commencent par choisir soigneusement un produit plutôt que d'en lancer dix en espérant qu'un seul décolle.
Côté budget journalier, mieux vaut une somme constante sur sept jours qu'un gros montant sur deux. L'algorithme a besoin de quelques jours pour trouver les personnes qui achètent, et les performances varient selon les jours de la semaine. Un budget de 140 euros se dépense donc plutôt à 20 euros par jour pendant une semaine qu'à 70 euros par jour pendant un week-end.
Lire les signaux avant les ventes
Les premiers jours, les ventes sont rares ; d'autres chiffres parlent plus vite. Le taux de clic dit si la publicité intéresse. Le coût par clic dit ce que coûte l'attention. Le taux d'ajout au panier dit si la page convainc. Un problème à l'une de ces étapes se corrige à cet endroit, pas en augmentant le budget.
Des angles différents — le problème résolu, le produit en usage, un avis client — plutôt que cinq variantes d'une même image.
Objectif achats, ciblage large, un budget journalier constant. Laissez l'algorithme apprendre sans tout modifier chaque matin.
Aucun clic ou des clics très chers : changez les visuels. Des clics mais aucun panier : regardez la page.
Proche de votre seuil : on continue et on optimise. Très loin : on arrête ce produit, sans rallonger le budget par espoir.
Un test qui échoue n'est pas perdu s'il vous apprend quelque chose de précis : les visuels n'accrochent pas, ou la page ne convainc pas, ou le prix fait fuir. Notez ce que vous avez appris avant de passer au suivant. Un test sans conclusion écrite est un test qu'on refait six mois plus tard.
Les erreurs qui faussent le test
- Tester sans pixel ni suivi des conversions fiable : l'algorithme optimise à l'aveugle, et vous aussi.
- Changer le budget ou le ciblage tous les jours : la campagne ne se stabilise jamais.
- Tester dix produits en même temps avec un petit budget : aucun n'a assez de dépense pour conclure.
- Juger sur une journée : les performances varient fortement d'un jour à l'autre, surtout au début.
Retenez enfin qu'une campagne rentable pendant une semaine ne l'est pas forcément pendant un mois. L'audience s'use, les visuels se fatiguent, les coûts montent avec la saison. Le test ne dit pas que le produit marchera toujours : il dit qu'il vaut la peine de continuer à regarder.
Faire relire son test par quelqu'un qui dépense chaque jour
Les coûts publicitaires changent d'un trimestre à l'autre et d'un secteur à l'autre. Savoir si votre coût par clic est normal pour votre marché, ou si vos visuels sont le problème, demande l'œil de quelqu'un qui gère des campagnes en ce moment.
Sur Tribune, des créateurs e-commerce ouvrent leur gestionnaire de publicités en direct et répondent aux questions du chat. Les premières minutes sont en écoute libre ; retrouvez-les dans les sessions e-commerce.