Les six chiffres qui disent si votre e-commerce gagne de l'argent
Une boutique peut faire trente mille euros par mois et perdre de l'argent. Six chiffres, calculables en une heure, disent où vous en êtes — et lequel regarder en premier quand l'un passe au rouge.
Un e-commerce peut faire trente mille euros de chiffre d'affaires par mois et perdre de l'argent. Ce n'est pas rare : c'est le cas le plus courant sous cent commandes par jour, et la boutique s'en aperçoit au moment où la trésorerie manque.
Six chiffres suffisent à savoir où l'on en est. Ils se calculent en une heure, avec ce que vous avez déjà dans votre back-office et votre relevé bancaire.
La marge brute, avant tout le reste
Prix de vente moins prix d'achat moins livraison moins frais de paiement. C'est ce qui reste pour payer la publicité, les salaires et vous. Une marge brute sous 40 % rend presque impossible l'achat de trafic payant.
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| Ce qui reste sur une commande à 60 € | |
|---|---|
| Achat | 24 € |
| Livraison | 6 € |
| Paiement | 2 € |
| Marge brute | 28 € |
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| Achat | Livraison | Paiement | Marge brute | |
|---|---|---|---|---|
| Euros | 24 | 6 | 2 | 28 |
Le coût d'acquisition, et le seuil qu'il ne doit pas franchir
Divisez tout ce que vous dépensez en publicité par le nombre de commandes obtenues. Si ce coût dépasse la marge brute, chaque vente supplémentaire creuse le trou — et plus vous vendez, plus vous perdez.
| Marge brute | (Prix − achat − port − frais) ÷ prix | Sous 40 % |
| Coût d'acquisition | Dépense pub ÷ commandes | Au-dessus de 50 % de la marge |
| Panier moyen | Chiffre d'affaires ÷ commandes | Baisse deux mois de suite |
| Taux de retour | Retours ÷ commandes | Au-dessus de 8 % |
| Clients qui recommandent | Clients à 2 commandes ÷ clients | Sous 20 % |
| Rotation du stock | Coût des ventes ÷ stock moyen | Sous 4 fois par an |
Le chiffre que presque personne ne suit
La part de clients qui commandent une deuxième fois. C'est celui qui décide si la boutique tient dans deux ans, et c'est celui qu'on regarde le moins — parce qu'il ne se voit que trois mois après la vente.
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| Sans réachat | Avec 30 % de réachat | Total | |
|---|---|---|---|
| M1 | 28 € | 28 € | 56 € |
| M2 | 28 € | 36 € | 64 € |
| M3 | 28 € | 43 € | 71 € |
| M6 | 28 € | 58 € | 86 € |
| M9 | 28 € | 69 € | 97 € |
| M12 | 28 € | 78 € | 106 € |
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| M1 | M2 | M3 | M6 | M9 | M12 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Sans réachat | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 |
| Avec 30 % de réachat | 28 | 36 | 43 | 58 | 69 | 78 |
Que faire quand un chiffre passe au rouge
La moitié des alertes viennent d'un port oublié ou d'une TVA comptée deux fois. Refaites le calcul à la main sur dix commandes réelles avant de changer quoi que ce soit.
Un lot, une livraison offerte à partir d'un seuil, un produit complémentaire. C'est le levier le plus rapide : il n'exige ni trafic supplémentaire ni renégociation.
À volume constant, quelques points sur le prix d'achat valent souvent plus qu'un mois de publicité. Cela se demande, et cela s'obtient plus souvent qu'on ne croit.
Un canal dont le coût d'acquisition dépasse la marge ne se répare pas en augmentant le budget. On le coupe, on mesure ce qui reste, on décide ensuite.
Le plus lent, et le seul qui compose. Email après achat, relance à trente jours, ce qui pousse une deuxième commande — chaque point gagné reste acquis.
- Chiffre d'affaires en hausse
- Marge brute qui baisse
- Coût d'acquisition qui monte
- Trésorerie qui se tend
- Chiffre d'affaires stable
- Marge brute tenue
- Un canal rentable, assumé
- Un client sur trois qui revient
Les deux existent, et la première est bien plus fréquente. Elle finit par manquer d'argent au moment où elle a le plus de clients — c'est la façon la plus banale de fermer un e-commerce en croissance.
Le chiffre d'affaires flatte, la marge paie, la trésorerie décide.
— Diego Demazure, cofondateur de Tribune