Le copywriting expliqué simplement : dix techniques à appliquer tout de suite
Le copywriting n'est pas l'art de manipuler, c'est celui d'écrire pour qu'on vous comprenne et qu'on passe à l'action. Dix techniques simples, avec un exemple avant et après pour chacune.
Votre produit est bon, vos clients le disent. Mais votre page d'accueil convertit mal, vos emails sont peu cliqués, et vous ne savez pas si le problème vient du prix, du design ou des mots. Très souvent, ce sont les mots.
Le copywriting a une réputation de tour de passe-passe, entretenue par les pages de vente à rallonge. La version utile est beaucoup plus sobre : dire clairement à qui l'on s'adresse, ce qu'on apporte, et quoi faire ensuite. Voici dix techniques qui s'appliquent en une après-midi.
Les quatre techniques de fond
- Parler du résultat, pas de la fonction. Pas « logiciel de facturation en ligne », mais « vos factures envoyées en deux minutes, relances comprises ».
- Écrire avec les mots du client. Relisez les avis et les emails reçus, et reprenez les expressions qui reviennent. Vos clients ne disent jamais « solution ».
- Être précis. « Livré en 48 h » bat « livraison rapide ». Un chiffre exact est plus crédible qu'un rond.
- Traiter l'objection avant qu'elle arrive. Si l'on hésite à cause du prix, du délai ou de l'engagement, dites-le et répondez, près du bouton.
Ces quatre-là font la majeure partie du travail. Un texte qui parle du résultat, avec les mots du client, précis, et qui répond aux doutes, convertit en général mieux qu'un texte habilement tourné qui parle de l'entreprise. Si vous n'avez le temps d'en appliquer qu'une, commencez par la première : relisez votre page d'accueil et soulignez chaque phrase qui décrit ce que vous faites plutôt que ce que le client obtient.
Les trois techniques de forme
- Une idée par phrase. Coupez dès qu'apparaît un deuxième « et ».
- Le mot important en premier. On lit le début des lignes et des titres. « Remboursé sous 30 jours si… » plutôt que « Si vous n'êtes pas satisfait, nous vous remboursons ».
- Un titre qui se suffit à lui-même. Celui qui ne lit que vos titres doit comprendre l'offre.
Sur écran, et encore plus sur téléphone, on ne lit pas : on balaie. Des paragraphes de deux ou trois lignes, des intertitres qui résument, des listes quand il y a plusieurs éléments. Lisez votre page à voix haute : partout où vous butez ou reprenez votre souffle, votre lecteur décroche.
Les trois techniques d'action
- Un bouton qui dit ce qui se passe. « Recevoir mon devis » plutôt que « Envoyer ».
- Une preuve à côté de la promesse. Un avis, un chiffre, un logo client, placé juste sous l'affirmation qu'il soutient.
- Une seule action demandée. Trois boutons différents, c'est trois fois moins de chances qu'on en clique un.
Attention à la preuve inventée ou gonflée : un faux avis ou un chiffre invérifiable se repère, et il détruit en une seconde la confiance que le reste du texte a construite. Une preuve modeste mais vraie, « 43 clients depuis l'an dernier », vaut mieux qu'un « des milliers de clients satisfaits » que personne ne croit.
Avant, après : trois réécritures
| Titre d'accueil | Des solutions innovantes pour votre comptabilité | Votre comptabilité bouclée chaque mois, sans ressaisie |
| Objet d'email | Nos nouveautés de mars | Le modèle de devis que nos clients réclamaient |
| Bouton | En savoir plus | Voir les tarifs |
Aucune de ces réécritures n'est brillante. Elles sont simplement plus claires, et c'est ce qui fait la différence. Un texte qu'on n'a pas besoin de relire pour comprendre est un texte qui vend mieux.
Remarquez que la version « après » est parfois plus longue. Le copywriting ne consiste pas à raccourcir à tout prix, mais à retirer ce qui est vague. « Des solutions innovantes » ne dit rien ; « bouclée chaque mois, sans ressaisie » dit exactement ce qu'on achète.
Le même exercice s'applique à vos emails, à vos publications et même à vos devis. Un devis dont la première ligne rappelle le problème du client et le résultat attendu, avant le détail des prestations, se signe souvent plus facilement que celui qui commence par une liste de références techniques.
Tester plutôt que deviner
Le titre ou le bouton, pas les deux à la fois, sinon vous ne saurez pas ce qui a joué.
L'actuelle et une réécriture selon les techniques ci-dessus.
Avec peu de trafic, attendez au moins quelques centaines de visites par version avant de conclure.
Conservez la gagnante et passez à l'élément suivant.
Si votre trafic est trop faible pour un vrai test, montrez les deux versions à cinq personnes de votre cible et demandez-leur ce qu'elles ont compris. Ce n'est pas une mesure statistique, mais cela révèle vite une formulation ambiguë ou un bouton qu'on ne voit pas.
Faire relire son texte par quelqu'un qui vend
Les techniques se lisent en dix minutes. Savoir laquelle manque à votre page est plus difficile, parce qu'on ne voit jamais bien son propre texte. Sur Tribune, des praticiens du marketing travaillent sur des cas réels en direct, et vous pouvez soumettre votre titre ou votre offre dans le chat. Les premières minutes de chaque session sont libres, dans les sessions marketing.