Le tunnel de vente : ce que c'est, et comment en monter un simple
Derrière le mot « tunnel » se cache une idée banale : le chemin qu'une personne parcourt entre le moment où elle vous découvre et celui où elle achète. En monter un simple prend quelques jours, pas un logiciel à 300 euros par mois.
« Il te faut un tunnel de vente. » La phrase revient dans toutes les vidéos de marketing en ligne, souvent suivie d'un lien vers un logiciel. On finit par croire qu'il s'agit d'une machine compliquée, réservée à ceux qui vendent des formations.
C'est beaucoup plus simple. Toute entreprise a déjà un tunnel, même sans le savoir : des gens la découvrent, certains s'y intéressent, quelques-uns achètent. Le monter, c'est rendre ce chemin visible et le raccourcir.
Les quatre étapes
La personne vous croise : un article, une vidéo, une publicité, une recommandation.
Elle vient voir de plus près et vous laisse un moyen de la recontacter, souvent son adresse email en échange de quelque chose d'utile.
Elle reçoit de quoi se convaincre : des preuves, des réponses à ses objections, une offre claire.
Elle achète, et le tunnel continue : un client satisfait rachète et recommande.
Pour un artisan, le tunnel peut ressembler à ceci : une fiche d'établissement bien tenue le fait découvrir, une page de réalisations suscite l'intérêt, un devis clair déclenche la décision, un suivi après chantier amène les recommandations. Aucun email automatique, aucun logiciel, et c'est pourtant un tunnel. Le mot désigne un chemin, pas un outil.
En ligne, le principe est le même, avec une différence : on ne croise pas le client en personne. Il faut donc un moyen de rester en contact entre la découverte et l'achat, et c'est presque toujours l'adresse email. La plupart des visiteurs ne sont pas prêts à acheter le jour où ils vous découvrent ; le tunnel sert à ne pas les perdre d'ici là.
Les chiffres qui disent où ça coince
L'intérêt d'un tunnel est de pouvoir mesurer chaque passage. Si 1 000 personnes voient votre page et que 30 laissent leur adresse, puis que 3 achètent, vous savez exactement où agir.
Voir les données
| Un tunnel type, sur 1 000 visiteurs | |
|---|---|
| Visiteurs | 1 000 personnes |
| Inscrits | 40 personnes |
| Ont ouvert l'offre | 18 personnes |
| Acheteurs | 4 personnes |
Voir les données
| Visiteurs | Inscrits | Ont ouvert l'offre | Acheteurs | |
|---|---|---|---|---|
| Personnes | 1000 | 40 | 18 | 4 |
| Visite vers inscription | 2 à 5 % | Le cadeau proposé n'intéresse pas, ou la page n'est pas claire |
| Inscription vers ouverture des emails | 30 à 50 % | Objets flous, ou inscrits peu qualifiés |
| Inscrit vers acheteur | 1 à 5 % | L'offre, le prix ou les preuves ne suffisent pas |
Le réflexe courant, quand les ventes manquent, est d'acheter plus de trafic. Le tableau montre pourquoi c'est souvent une erreur : si le passage d'inscrit à acheteur est à 0,5 %, doubler les visiteurs ne fait que doubler un résultat médiocre. Il vaut mieux réparer d'abord l'étape la plus faible.
Monter un tunnel simple en une semaine
- Un aimant. Une ressource utile qui résout un petit problème lié à votre offre : une liste de contrôle, un modèle, un court guide.
- Une page d'inscription. Un titre, trois points qui disent ce qu'on reçoit, un formulaire. Rien d'autre.
- Trois à cinq emails automatiques. Le premier livre l'aimant ; les suivants aident, racontent un cas, répondent à une objection ; le dernier présente l'offre.
- Une page d'offre. Le problème, la solution, les preuves, le prix, une garantie si vous pouvez, un seul bouton.
Un outil d'emailing classique et un constructeur de site suffisent pour tout cela. Les logiciels spécialisés font gagner du temps quand le tunnel tourne déjà, pas avant.
L'aimant est l'élément le plus sous-estimé. Il doit être directement lié à ce que vous vendez : une liste de contrôle pour préparer un déménagement attire des gens qui vont déménager, exactement la clientèle d'un déménageur. Un livre blanc généraliste attire des curieux qui n'achèteront jamais.
Pour les emails, pensez à une conversation étalée sur une semaine plutôt qu'à une série de publicités. Chaque message doit pouvoir être utile même à quelqu'un qui n'achètera pas. C'est ce qui fait qu'on continue de les ouvrir, et qu'on est prêt à écouter le jour où l'offre arrive.
Améliorer une étape à la fois
Une fois le tunnel en place, laissez-le tourner quelques semaines, puis travaillez l'étape la plus faible. Doubler un taux d'inscription de 2 à 4 % double le nombre d'acheteurs en bout de chaîne, sans un euro de trafic en plus.
Notez chaque changement et sa date, puis comparez les chiffres des semaines suivantes. Sans ce journal, on finit par ne plus savoir ce qui a produit une amélioration, et on défait parfois sans le vouloir ce qui marchait.
Comparer ses chiffres à ceux d'un praticien
Pour savoir si votre taux d'inscription est bon dans votre secteur, rien ne remplace l'avis de quelqu'un qui fait tourner le même type de tunnel. Sur Tribune, des créateurs ouvrent leurs chiffres en direct, et vous posez votre question dans le chat. Voir les sessions marketing, dont les premières minutes sont libres.