Définir son client idéal sans y passer des semaines
Le « persona » a mauvaise réputation : des fiches inventées, avec un prénom et une photo de banque d'images, que personne ne relit. Il existe une façon plus rapide et plus utile de savoir à qui vous parlez.
On vous a dit de définir votre client idéal. Vous avez rempli un modèle trouvé en ligne : « Julie, 34 ans, cadre, aime le yoga et les voyages ». Le document dort dans un dossier, et vos annonces continuent de parler à tout le monde, donc à personne.
Le problème n'est pas l'exercice, c'est la matière première. Un client idéal se découvre dans vos données et vos conversations, il ne s'imagine pas. Et cela prend quelques jours, pas des semaines.
Ce qui compte vraiment dans une définition
- Âge, prénom, loisirs
- Traits inventés en réunion
- Rien sur la raison d'acheter
- Ne change aucune décision
- Le problème précis au moment de l'achat
- Ce qu'il a essayé avant vous
- Les mots qu'il emploie pour le décrire
- Ce qui a failli l'empêcher d'acheter
L'âge ou la ville ne servent que s'ils changent quelque chose à ce que vous dites ou à l'endroit où vous le dites. Ce qui déclenche l'achat, en revanche, change tout : votre titre, votre page, votre publicité.
Prenez un plombier. Savoir que ses meilleurs clients ont entre 40 et 60 ans ne l'aide pas beaucoup. Savoir qu'ils sont propriétaires d'une maison ancienne, qu'ils l'appellent après une fuite déjà réparée deux fois par quelqu'un d'autre et qu'ils cherchent avant tout quelqu'un qui explique ce qu'il fait, change sa façon de répondre au téléphone, de rédiger ses devis et de présenter son site.
La méthode en cinq jours
Listez vos vingt meilleurs clients : ceux qui rapportent le plus, reviennent, recommandent, et ne vous épuisent pas. Si vous démarrez, prenez vos prospects les plus enthousiastes.
Secteur, taille, situation au moment de l'achat, canal par lequel ils sont arrivés. Deux ou trois points communs se dégagent presque toujours.
Quinze minutes chacun, avec les questions ci-dessous. Notez les mots exacts.
Une seule page, qui décrit la situation, le problème, les alternatives essayées, les freins et le déclic. C'est votre référence.
Le tri du premier jour est souvent le plus révélateur. Beaucoup d'entrepreneurs découvrent que leurs clients les plus rentables ne sont pas ceux qu'ils visaient au départ, mais un groupe arrivé presque par hasard. Ce décalage est une information précieuse : c'est souvent là que se trouve le marché le plus facile à développer.
Les questions à poser
- Que se passait-il juste avant que vous cherchiez une solution ?
- Qu'aviez-vous essayé avant, et pourquoi cela ne suffisait pas ?
- Qu'est-ce qui a failli vous faire renoncer ?
- Comment décririez-vous ce que nous faisons à un collègue ?
- Qu'est-ce qui aurait fait que vous ne reveniez pas ?
La quatrième question est la plus précieuse. La phrase que votre client utilise pour vous décrire est souvent meilleure que votre propre slogan, et vous pouvez la reprendre presque telle quelle.
Pendant l'échange, évitez de défendre votre produit ou de suggérer les réponses. Le but n'est pas d'obtenir des compliments mais de comprendre une situation. Relancez avec « c'est-à-dire ? » ou « racontez-moi la dernière fois que c'est arrivé » : les détails concrets valent plus que les opinions générales.
S'en servir dès le lendemain
| Titre de la page d'accueil | Ce que vous faites | Le problème qu'il vit, dans ses mots |
| Ciblage publicitaire | Large, par centres d'intérêt | Par situation ou métier précis |
| Contenus | Les sujets qui vous plaisent | Les questions qu'il pose avant d'acheter |
| Offre | Tout pour tout le monde | Une proposition centrée sur son déclic |
Relisez la page tous les six mois, ou dès que votre offre change. Un client idéal évolue avec votre activité : celui de vos débuts n'est pas forcément celui qui vous fera grandir. Refaire cinq appels par an suffit à garder la définition à jour.
Dernier point : définir un client idéal ne veut pas dire refuser les autres. Vous continuez de servir tous ceux qui viennent. Simplement, vos messages, vos contenus et vos publicités s'adressent en priorité à celui que vous servez le mieux, et c'est ce qui les rend efficaces.
Et quand on n'a pas encore de clients
Sans clients, on part des conversations des autres : forums, avis laissés sur les concurrents, questions posées dans les groupes de votre secteur. On y trouve les mêmes informations, en moins précis. L'autre raccourci est d'écouter quelqu'un qui a déjà fait l'exercice sur un marché proche du vôtre.
Sur Tribune, des créateurs qui vendent vraiment racontent comment ils ont trouvé leurs clients, et vous pouvez leur soumettre votre cas pendant la session. Les premières minutes sont en écoute libre ; le programme est dans les sessions marketing.
Dans ce cas, traitez votre première définition comme une hypothèse. Écrivez-la, lancez vos premiers contenus ou vos premières offres en la suivant, puis corrigez-la dès les dix premiers clients. Elle sera fausse sur certains points, et c'est normal : l'important est d'avoir un point de départ précis à confronter au réel.