Le churn d'un SaaS : le calculer, le lire, le faire baisser
Le churn est le chiffre qui décide si votre SaaS grandit ou fait du surplace. Il se calcule en une ligne, mais il se lit mal, et il se corrige rarement là où on le cherche.
Chaque mois, vous gagnez des clients, et chaque mois, certains partent. Tant que les premiers sont plus nombreux, tout semble aller bien. Puis la croissance ralentit sans raison apparente, alors que les inscriptions tiennent. C'est le churn qui mange le reste.
Le churn, c'est la part de clients (ou de revenu) que vous perdez sur une période. Un petit pourcentage mensuel paraît anodin, mais il se cumule : à 5 % par mois, vous perdez près de la moitié de vos clients en un an. Voici comment le mesurer correctement, le lire, et agir dessus.
Le calcul, en une ligne
Le churn client mensuel se calcule ainsi : nombre de clients perdus pendant le mois, divisé par le nombre de clients au début du mois. Si vous commencez avec 200 clients et que 8 résilient, votre churn est de 4 %. Les nouveaux clients du mois ne comptent pas dans le dénominateur, sinon vous l'embellissez.
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| Churn 2 % | Churn 5 % | Churn 8 % | Total | |
|---|---|---|---|---|
| M0 | 100 clients | 100 clients | 100 clients | 300 clients |
| M3 | 94 clients | 86 clients | 78 clients | 258 clients |
| M6 | 89 clients | 74 clients | 61 clients | 224 clients |
| M9 | 83 clients | 63 clients | 47 clients | 193 clients |
| M12 | 78 clients | 54 clients | 37 clients | 169 clients |
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| M0 | M3 | M6 | M9 | M12 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Churn 2 % | 100 | 94 | 89 | 83 | 78 |
| Churn 5 % | 100 | 86 | 74 | 63 | 54 |
| Churn 8 % | 100 | 78 | 61 | 47 | 37 |
Churn client et churn de revenu
Le churn client compte les têtes. Le churn de revenu compte les euros. Les deux peuvent raconter des histoires opposées : si vous perdez beaucoup de petits comptes à 19 € mais que vos gros clients restent et montent de palier, votre revenu peut croître alors que le nombre de clients baisse.
| Churn client | Clients partis ÷ clients en début de mois | Si le produit garde les gens |
| Churn de revenu brut | Revenu perdu (départs et baisses) ÷ revenu de début de mois | Ce que coûtent les départs |
| Rétention nette de revenu | Revenu gardé, montées de palier comprises | Si vos clients restants compensent ceux qui partent |
Ce qu'est un bon chiffre
Il n'existe pas de norme universelle. En ordre de grandeur, pour des petits clients (indépendants, TPE), un churn mensuel de 3 à 7 % est constaté couramment. Pour des outils vendus à des entreprises plus établies, on vise plutôt 1 à 2 %. Comparez-vous d'abord à vous-même, mois après mois, plutôt qu'à un chiffre lu en ligne.
Où se cache la cause
La plupart des départs se décident tôt. Un client qui n'a pas obtenu de résultat pendant ses premières semaines partira, même s'il paie encore trois mois par inertie. Regardez à quel moment vos clients partent : si c'est surtout dans les 60 premiers jours, le problème est l'onboarding, pas le produit.
- Churn précoce : le client n'a jamais atteint le premier résultat. Travaillez l'onboarding.
- Churn après plusieurs mois : le besoin a disparu, un concurrent a fait mieux, ou le prix ne se justifie plus. Parlez-leur.
- Churn involontaire : carte expirée, paiement refusé. Il peut représenter une part étonnante des départs, et se corrige par des relances automatiques.
Faire baisser le churn, dans l'ordre
Des e-mails automatiques et une nouvelle tentative de prélèvement. C'est le gain le plus rapide.
Une question au moment de la résiliation, et un appel pour les plus gros comptes. Classez les réponses.
Identifiez l'action qui distingue ceux qui restent, et poussez chaque nouveau client vers elle dans sa première semaine.
Un client qui descend de palier vaut mieux qu'un client parti.
Parler à ceux qui partent
La question posée au moment de la résiliation donne une première piste, mais les réponses sont souvent vagues : « trop cher », « plus besoin ». Derrière « trop cher », il y a presque toujours « je n'en ai pas eu pour mon argent ». C'est un problème de valeur perçue, rarement un problème de prix.
Pour les comptes qui comptent, proposez un appel de dix minutes après le départ, sans chercher à les retenir. Les gens parlent plus librement quand ils ont déjà décidé. Vous apprendrez quelle fonction leur manquait, quel concurrent ils ont choisi, ou simplement qu'ils n'avaient jamais compris comment utiliser l'outil.
Classez chaque départ dans une catégorie simple : onboarding raté, besoin disparu, concurrent, prix, paiement échoué. Au bout de trois mois, une ou deux catégories dominent presque toujours, et c'est là qu'il faut mettre votre énergie. Corriger une cause qui explique la moitié des départs vaut mieux que dix petites améliorations dispersées.
Enfin, ne confondez pas un mois exceptionnel avec une tendance. Avec cinquante clients, deux départs de plus font varier le churn de quatre points. Regardez des moyennes sur trois mois avant de conclure.
Lire ses chiffres avec quelqu'un qui a les siens
Un tableau de churn se lit beaucoup mieux quand on a vu celui de quelqu'un d'autre. Sur Tribune, des fondateurs de SaaS ouvrent leurs chiffres en direct dans les sessions SaaS : ce qu'ils mesurent, ce qui a fait baisser leurs départs, ce qui n'a rien changé. Vous posez votre question avec vos propres chiffres, et les premières minutes sont en écoute libre.